Nonostante gli sforzi di molte aziende B2B per la trasformazione digitale del loro reparto vendite, nella maggior parte dei casi i risultati non soddisfano le aspettative. Alla base del mancato incremento della produttività sperato, vi sono la limitata conoscenza dei principali fattori che concorrono al successo di una trasformazione digitale ma, soprattutto, il non comprendere che essa è un processo in continua evoluzione.

La maggior parte delle aziende B2B ha avviato progetti di trasformazione digitale per aumentare la propria competitività nelle vendite. Dagli anni `80, con sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o di automazione della forza vendita (SFA), fino al più recente utilizzo di social media, mobile marketing e delle tecnologie di intelligenza artificiale (AI). Tuttavia, nonostante enormi sforzi e investimenti, questi progetti non hanno portato gli aumenti di produttività attesi o sono addirittura falliti. La moderna tecnologia dell’informazione (IT) può infatti ridurre i costi di comunicazione, di coordinamento e permette alle aziende di migliorare il portfolio di prodotti esistenti o di crearne di nuovi. Ma il vero valore aggiunto risiede nell’abilità di manager e imprenditori di creare nuovi processi, procedure e strutture organizzative che sfruttino questa potenzialità.

Per questo, quando si parla di “trasformazione digitale”, si dovrebbe intendere “la modifica di processi, prodotti, modelli di business e comportamenti umani attraverso le tecnologie digitali con l’utilizzo di dati, che mira a riprogettare le attività di business delle aziende in modo più efficiente ed efficace”.

In questa definizione rientrano i tre fattori fondamentali per il successo di una strategia di trasformazione digitale orientata al mercato, “processi”, “persone” e “dati” che vanno allineati e gestiti lungo tutto il percorso.

Le fasi di sviluppo tecnologico della trasformazione digitale

Come visto sopra, le aziende dovrebbero vedere la trasformazione digitale non semplicemente come un progetto con un inizio ed una fine, ma come un processo continuo che permette di raggiungere stadi di sviluppo più elevati. Poiché la “trasformazione digitale” implica principalmente progressi tecnologici che supportano i processi esistenti, si possono distinguere cinque stadi di sviluppo tecnologico nel contesto della trasformazione digitale delle vendite:

• fase 0: manuale (dati conservati in formato analogico in diversi luoghi: ad esempio appunti, note scritte a mano sul retro di biglietti da visita, ecc.);
• fase 1: digitalizzazione (disponibilità di dati in un formato digitalizzato: per esempio il file Excel in cui un commerciale conserva le proprie note sui clienti);
• fase 2: integrazione dei dati (possibilità di integrare i dati disponibili in un unico database: ad esempio attraverso un CRM);
• fase 3: automazione dei processi (elaborazione dei dati disponibili con procedure automatizzate: come l’invio automativo di e-mail tramite sequenze di marketing automation ai potenziali clienti che hanno realizzato una determinata azione precedente, come la partecipazione a un webinar, o la richiesta di un PDF informativo;
• fase 4: integrazione del sistema (utilizzo dei dati disponibili attraverso vari sistemi IT).

La fase 0 rappresenta la situazione classica nelle vendite: i dati dei clienti e dei concorrenti così come i dati interni sono disponibili, ma solo in un formato analogico e sparsi in tutta l’azienda. La possibilità di mettere insieme questi dati e analizzarli sistematicamente è nulla a causa dei costi proibitivi che sarebbero necessari.

Nella fase 1, i dati disponibili vengono trasformati da un formato analogico a uno digitale, cosa che ciascun dipendente e ciascun ufficio fa separatamente, senza considerare le difficoltà dovute all’utilizzo di formati diversi.

La necessità di integrare i dati è riconosciuta nella fase 2, dove tutti i formati sono standardizzati per permettere analisi più sistematiche integrandoli, almeno virtualmente, in un unico database.

Sulla base di questi dati sincronizzati, l’automazione dei processi può avvenire nella fase 3, quando procedure semplici, ma ripetitive, possono essere gestite con tecnologie digitali per automatizzare queste routine. In questa fase avviene anche l’integrazione dei sistemi informatici se ve ne sono di diversi, per scambiare dati e risultati analitici, possibilmente in tempo reale.

Nella fase 4, avviene l’integrazione del sistema che permetterà per la prima volta analisi complete dei dati in tutta l’azienda o anche oltre i suoi confini.

Valutata da una prospettiva di produttività, la trasformazione digitale darà risultati solo a partire dalla fase 3 in poi; la fase 1 (digitalizzazione) e la fase 2 (integrazione dei dati) sono solo prerequisiti per permettere al sistema informatico di fornire i contenuti necessari per analisi approfondite.

Il motivo dell’insuccesso della maggior parte dei progetti di trasformazione digitale è dovuto al fatto che le aziende non hanno riconosciuto l’importanza di aspetti come l’integrazione dei dati esistenti o l’integrazione dei sistemi, non includendoli adeguatamente nelle loro strategie di digitalizzazione.

Non solo, per il successo della trasformazione digitale di un’azienda è della massima importanza che tutti e tre i fattori di successo (processi -persone-dati)  siano allineati tra loro, e questo allineamento non avviene per caso, ma deve essere gestito. Nella maggior parte dei casi, si creano disallineamenti a causa del diverso livello di sviluppo dei tre fattori nella stessa fase. Per esempio, un’azienda può già lavorare nell’area dei processi su un’avanzata “integrazione di sistema”, ma il suo personale non è sufficientemente addestrato per usare questi sistemi, o i dati non sono disponibili nella qualità e/o nel formato richiesto. Per questo, il processo di trasformazione digitale va pianificato e gestito con cura: vediamo come.

Le 5 tappe del processo di trasformazione digitale

L’implementazione di un adeguato processo di trasformazione digitale obbliga ad un impegnativo compito di gestione, che è essenziale per riuscire nell’obiettivo di aumentare la produttività dell’azienda. Vi diamo un suggerimento per una tabella di marcia che include:

1. Comprendere che la trasformazione digitale è un processo in evoluzione

Non ci stancheremo mai di ripetere che la trasformazione digitale non è un progetto una tantum, ma un processo continuo. Questo richiede un cambio di mentalità da parte della Direzione aziendale, che deve essere coinvolta in prima persona: il progetto non può essere demandato solo all’IT e deve esserci un’immissione continua di sufficienti risorse umane e finanziarie. Inoltre, richiede tempo per passare attraverso tutte e cinque le fasi di sviluppo perché non esistono scorciatoie.

2. Creare un “Piano di Trasformazione Digitale” dell’azienda:

A fronte dei grandi cambiamenti interni attesi dal personale, è consigliabile una comunicazione aperta delle strategie digitali dell’azienda e delle misure operative sotto forma di “Piano di Trasformazione Digitale” per mantenere i dipendenti mentalmente “a bordo” del processo di trasformazione. È necessario, infatti, creare un clima di fiducia nei confronti delle capacità della Direzione di guidare il personale in questo processo.

3. Concentrare l’attenzione della Direzione sulla configurazione e lo sviluppo dei fattori di successo

Come già menzionato, le aziende dovranno trasformarsi in organizzazioni orientate al mercato, facilitate dalle vendite e dalle tecnologie digitali. Il compito principale della Direzione sarà quello di stabilire l’attuale fase di sviluppo di ciascuno dei tre fattori di successo (processi -persone-dati) e armonizzarli di conseguenza, altrimenti le risorse impiegate verranno sprecate. Non appena questi fattori avranno raggiunto livelli di sviluppo simili, la Direzione dovrà farli avanzare simultaneamente.

4. Riprogettare i processi di business e di vendita

Oltre alla necessità di implementare un approccio più orientato al mercato, tutti i processi commerciali e di vendita devono essere riprogettati. Le tecnologie digitali esistenti, ma anche quelle future richiederanno la loro integrazione consapevole nei processi attuali. Questo richiede notevoli adattamenti di “persone” e “processi”, nonché una struttura IT flessibile.

5. Sviluppare nuove capacità di raccolta e analisi dei dati

I dati e le informazioni sono sempre stati la chiave del successo aziendale e le tecnologie digitali forniscono oggi più fonti dove raccoglierli, un accesso più facile agli stessi e la possibilità di ottenerli in tempo reale. Con un’approfondita conoscenza della gestione dei dati, l’azienda può trasformarli in informazioni significative, per prendere decisioni accurate e sicure nel determinare opportunità di mercato, strategia di penetrazione e metriche di sviluppo del mercato. Più completi sono gli approfondimenti sui clienti, i concorrenti e i mercati, più sono probabili effetti positivi sulla produttività.

Nella trasformazione digitale, quindi, è coinvolta l’intera azienda poiché i processi, i prodotti, i modelli di business e i comportamenti umani vengono modificati dalle tecnologie digitali. Anche se indispensabili nel processo di trasformazione, le tecnologie digitali hanno però solo il ruolo di “facilitatore” piuttosto che fornire valore da sole. La loro scelta e progettazione dipendono in primo luogo dalla struttura dell’azienda e dalla fase di sviluppo dei tre fattori di successo e non viceversa.

Conclusioni

La “trasformazione digitale” delle vendite nelle aziende B2B è nelle mani della Direzione che deve ottenere la piena attenzione e supporto dei responsabili delle varie aree. Non può essere considerata come un singolo progetto, ma deve essere riconosciuta come un continuo processo di trasformazione che richiede tempo. All’interno di questo processo, i dipendenti dell’azienda giocano un ruolo significativo, perché saranno coloro che dovranno iniziare e implementare il processo di trasformazione e, per stabilire e mantenere (nuovi) vantaggi competitivi, lo sviluppo di competenze interne (digitali) sarà indispensabile. In particolare, per raggiungere sostanziali aumenti di produttività, i fattori di successo “persone”, “processi” e “dati” richiedono una crescente attenzione da parte della Direzione e devono evolvere in modo armonizzato attraverso le varie fasi di sviluppo tecnologico.